بازاریابی دهان به دهان : استراتژی هیجان‌انگیز و ارتباطی!

آیا به یاد دارید آخرین باری که چیزی را دیدید و مجبور شدید در مورد آن با دوستانتان حرف بزنید؟ یا از یک تجربه عالی در مورد یک رستوان با دوستان‌تان صحبت کرده‌اید؟ تمام این‌ها دست‌آوردهای بازاریابی دهان به دهان برای آن کسب‌وکار و رستوران محسوب می‌شود. این یک روش ارگانیک برای اشاعه اطلاعات است که از اجزای بازاریابی ویروسی استفاده می‌کند و بر خلاف آن، بازاریابی دهان به دهان از طریق کانال‌های طبیعی‌تر قابل اطمینان‌تر پخش می‌شود.

بازاریابی دهان به دهان

بیایید با یک واقعیت شروع کنیم. ۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان توصیه‌ها و پیشنهادهای دوستان و خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. این آمار ساده یکی از مهم‌ترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان می‌کند. بزرگ‌ترین دارایی بازاریابی شما مشتریان فعلی شما است. امروزه، بسیاری از کسب و کارها میلیون‌ها دلار صرف تبلیغ برای مخاطبان جدید می‌کنند، در حالیکه پتانسیل بازاریابی مشتریان موجود خود را کاملا نادیده می‌گیرند. در حالی که روش‌های مختلفی برای به دست آوردن کاربران و مشتریان جدید وجود دارد، تعداد کم‌تری از آن‌ها به اندازه تبلیغات دهان به دهان قدرتمند هستند. در این مقاله در مورد بازاریابی دهان به دهان بحث خواهیم کرد.

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

تبلیغات دهان به دهان (WOM Advertising) که به آن بازاریابی دهان به دهان (Word-Of-Mouth Marketing) نیز می‌گویند، به طور کلی، به فرآیند تاثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفتگوها در مورد یک برند، سازمان، محصول و یا یک رویداد، گفته می‌شود.

به بیان ساده‌تر، بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان دهان به دهان، به دنبال ایجاد موضوعی ارزشمند و پس از آن تشویق مردم برای صحبت در مورد آن هستند. همانطور که قبلا اشاره شد، اکثر افراد، مرجع داشتن را دوست دارند و هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید یک محصول، به گفته‌های دوستان مرجع خود در هر حوزه اعتماد می‌کنند.

تبلیغات دهان به دهان، به دنبال راه‌اندازی یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک مداوم، هدایت و فروش برای برند است. پس شما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید به مشتریان دلیلی بدهید تا در مورد آن صحبت کنند و کاری کنید که این روند راحت‌تر و سریع‌تر انجام شود.

چرا WOM طور موثر عمل می‌کند؟

در حالی که بسیاری از تاکتیک‌های بازاریابی مشتری، به مجاب کردن‌های قدرتمند نیاز دارد، بازاریابی دهان به دهان، آمارهای خودش را نشان می‌دهد. فقط نگاهی به این آمار تیتروار بیاندازید تا ببیند که بازاریابی دهان تا چه حد قدرتمند است:

• ۷۴% از مصرف‌کننده‌ها، تعریف و تمجید از یک کالا را به‌عنوان عامل کلیدی تصمیم‌گیری خریدشان می‌دانند.
• ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند.
• نسل هزاره‌ی سوم (متولدین دهه ۹۰ به بعد میلادی)، بازاریابی دهان به دهان را به عنوان عاملی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌ خرید یک محصول در نظر گرفته‌اند.
• ۶۸% از نظرات اطمینان‌بخش در خرید محصولات آنلاین، به خاطر خواندن نظرات دیگر مصرف‌کننده‌ها بوده است.
• ۷۲% می‌گویند خواندن نظرات یک مصرف‌کننده درباره‌ی یک موضوع، اطمینان‌شان را نسبت به یک کسب‌وکار افزایش می‌دهد.

چه چیزی باعث می‌شود بازاریابی دهان به دهان به طور موثر عمل کند؟ تمام عملکرد این استراتژی به یک کلمه بازمی‌گردد: اعتماد! مردم به آنچه آشنایانشان می‌گویند اعتماد می‌کنند، که به این معنی است که وقتی در مورد محصولی از یک دوست توصیفاتی می‌شنوند، احتمال این که از آن محصول استفاده کنند، بیشتر است. مطالعات انجام شده توسط دکتر یونس برگر، متخصص بازاریابی، نشان می‌دهد دو عامل محرک که بر محتوای بازاریابی دهان به دهان تاثیر می‌گذارند، به ترتیب: ارزش اجتماعی و عامل انگیزشی هستند.

چگونه استراتژی بازاریابی دهان به دهان ایجاد کنیم؟

اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی دهان به دهان را نمی‌توان از طریق استفاده از تاکتیک‌ها به کار برد یعنی خیلی ساده و پیش پا افتاده هم نیست. یک عنصر خلاقانه برای این فرآیند باید به صورت هنرمندانه و خاص، مختص هر برند وجود داشته باشد.

هر تبلیغ دهان به دهانی نیازمند دو جز کلیدی است:

1. ایجاد یک هیاهوی شگفت انگیز
2. تقویت هیاهوی ایجاد شده

تشویق و تبلیغ دهان به دهان به آسانی نمی‌تواند مردم را در مورد منطق یک تجارت، عملیات روزانه‌ی آن یا مدل سودآوری‌اش هیجان زده کند. کلید یک استراتژی دهان به دهان موفق، شناسایی چیزی در مورد برند است که توانایی تولید یک همهمه طبیعی را داشته باشد.

جهت پیدا کردن چگونگی انجام موثر این کار، نگاهی به مثال‌هایی از بازاریابی دهان به دهان موفق، برای الهام‌گیری می‌اندازیم.

۲ نمونه‌ی برتر از بازاریابی دهان به دهان موفق

یکی از بهترین روش‌ها برای خلق یک استراتژی موفق، نگاه کردن به علت موفقیت دیگر برندها می‌باشد. در این قسمت از مقاله، دو نمونه‌ی برتر از بازاریابی دهان به دهان موفق را مشاهده می‌کنید.

TOMS: ایجاد هیاهو با یک کار خیرخواهانه

برند Toms، شرکت تولیدکننده کفش‌های راحتی، به خاطر محبوبیت گسترده‌ی مدل کسب‌وکار فردبه‌فردشان موفق شده است. زمانی که یکی از کفش‌های Toms خریداری می‌شد، درواقع یک کفش نیز برای کودکی نیازمند خریده و به او اهدا می‌شد. این مدل به عنوان یک فعالیت خیریه بر مبنای مصرف کننده اجرا شد و نتیجه‌ی آن، این شد که این شرکت به ارزش بیش از ۶۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۴ رسید. کفش‌های این برند، به قیمت حدود ۲ تا ۵ دلار در آمریکای جنوبی به فروش می‌رسند، که نشان‌دهنده هزینه تولید بسیار پایین است. باید این را در نظر بگیرید که هزینه‌ی تولید کفش‌های این شرکت بسیار پایین است و می‌توان گفت تمام هزینه‌های خیریه‌ی این شرکت، در مقابل سود آن، ناچیز حساب می‌شوند.

TOMS بعدها تشخیص داد، که عنوان «شرکت به افراد نیازمند هر زمانی که شما خریداری می‌کنید، کفش هدیه می‌دهد» نسبت به تیتر، «شرکت به مردم فقیر پول می‌دهد» هیاهوی بیشتری ایجاد می‌کند. این برند این مدلسازی کسب و کار را به سرلوحه کار خود قرار داد که در نتیجه باعث ایجاد هیاهوی زیادی در رسانه‌ها شد و صدها هزار بک لینک برای وبسایت خود به دست آورد.

کوکا کولا: بازار یابی دهان به دهان چند کاناله با شعار «یک کوکا را با دوستان‌تان بنوشید»

کمپین تبلیغاتی کوکاکولا از مصرف‌کننده‌ها خواسته بود که با به اشتراک گذاشتن یک بطری نوشابه با دوستان از طریق شبکه‌های اجتماعی در این کمپین مشارکت داشته باشند. این کمپین، حتی به مشتریان کمک می‌کرد که رویدادهایی را با بطری‌های که خودشان ساخته‌اند ایجاد کنند!

فرآیندهای این مثال‌ها را می‌توان به طور مجازی برای هر شرکتی که به دنبال تولید بازاریابی دهان به دهان از برند خود هستند تکرار کرد. در اینگونه موارد از الگوگیری از برندهای موفق هراس نداشته باشید. هنگامی که، ایده‌های بازاریابی دهان به دهان مطرح است، مهم این است که ببینید چه چیزی برای سایر برندهای موفق، عملکرد خوبی داشته است.

با نگاه به برندهای موفق که بازاریابی دهان به دهان را درست انجام دادند، ایده‌های خود را در این زمینه به دست آورید.

سخن آخر

تعداد کمی از استراتژی‌های بازاریابی می‌توانند WOMM را با توجه به پتانسیل ویروسی یا هزینه بهره‌وری مطابقت دهند اما اگر استراتژی مناسب باشد، می‌تواند یک شرکت را به اوج برساند. بازاریابی دهان به دهان نیاز به برقراری ارتباط واقعی و معناداری با مخاطب هدف دارد که این مشارکت دو طرفه است. از استراتژی‌هایی که در این مقاله بحث کردیم، استفاده کنید، اما به یاد داشته باشید که در نهایت، ارتباط معناداری به جای تکنیک، باعث انگیزه مشتریان برای تبدیل شدن به سفیر نام تجاری می‌شود.

منبع این مقاله: yotpo